L’ironia come linguaggio della marca
Spesso confusa con il suo esatto contrario l’ironia è invece una forma di intelligenza complessa. Nella comunicazione, quando è usata bene, diventa una leva potente: alleggerisce, crea empatia, rende i brand più umani.
Ma per funzionare deve essere autentica. Non basta una battuta o un tono scanzonato: serve un punto di vista, una coerenza con ciò che il marchio rappresenta. L’ironia deve sembrare naturale, non costruita.
Non tutti i brand possono permettersela — e non sempre è il linguaggio giusto — ma quando esiste un terreno comune tra marca e pubblico, diventa un modo per creare prossimità.
Ci sono marchi che fanno dell’ironia la loro cifra identitaria, altri che la usano con misura per alleggerire un messaggio istituzionale. In questo concept per Lacoste che mi sono divertito a fare, ho provato a girare intorno all’eleganza e al payoff del brand con un visual ironico senza dissacrare la tipica l’eleganza e senza prendersi troppo sul serio: ironia non come parodia, ma come distacco raffinato. Una leggerezza che rende il messaggio più accessibile e umano.
Lacoste fa già uso di un’ironia leggerissima e sofisticata spesso usata per traghettare anche messaggi importanti nel nome dell’impegno animalista e ambientalista, cancellando il suo mitico marchio per una collezione speciale. L’ironia, in fondo, è un invito a guardare le cose da un’altra prospettiva. A ridere — o sorridere — di noi stessi, dei nostri gesti quotidiani, persino dei cliché di marca. E quando questo avviene, la comunicazione smette di essere solo pubblicità: diventa racconto.
