Il marketing delle feste investe sul futuro.
Passeggiavo per la città in cerca degli ultimi regali, tra vetrine illuminate, luci calde e slogan che parlano di famiglia, amore, tempo condiviso.
È uno di quei periodi dell’anno in cui la pubblicità cambia voce e si allinea alla festività.
Guardando le campagne dei grandi brand si nota subito una cosa: molte non spingono un prodotto in modo diretto, non urlano offerte, non rincorrono la conversione immediata. Raccontano valori, atmosfere, piccoli gesti quotidiani. Raccontano chi è il brand, più che cosa vende.
Quando faccio progetti per le piccole e medie a volte faccio fatica a spiegare questo concetto, a prima vista può sembrare controintuitivo, abituati a vedere la pubblicità come uno strumento puramente commerciale.
Investo oggi, voglio risultati domani. È un’aspettativa comprensibile, ma spesso è anche il motivo per cui la comunicazione delude.
La pubblicità, quella che funziona davvero, non è un interruttore.
È una salita.
Una montagna reputazionale che si scala nel tempo, passo dopo passo, costruendo familiarità, riconoscibilità, fiducia. Non tutte le campagne portano a una vendita, ma tutte — se ben fatte — portano il brand un po’ più in alto nella testa delle persone.
Le campagne delle feste sono l’esempio più chiaro di questo processo.
Non cercano di convincerti. Cercano di farsi ricordare. Di creare un legame emotivo, un’affinità, una sensazione di coerenza.
Come al solito mi sono divertito a immaginare creatività per McDonald’s, Doritos e Campari che celebrano i propri brand anche in momenti dell’anno dove il loro prodotto vende fisiologicamente meno.
Ma quando arriverà il momento giusto, quando il bisogno sarà reale, non partirai da zero. Partirai da ciò che già conosci, da ciò che ti è rimasto addosso senza che te ne accorgessi.
Per questo le ads festive non servono a vendere oggi.
Servono a essere presenti domani.
Ed è forse questo il punto più difficile da accettare, ma anche il più strategico: la comunicazione non lavora sul breve termine. Lavora sul tempo.
E il tempo, quando è usato bene, diventa il miglior alleato di un brand.
