Pubblicità e marketing vincono la razionalità
Una delle cose che trovo più interessanti in questo lavoro è proprio l’aspetto psicologico: studiare il comportamento delle persone e capire come costruire la migliore percezione possibile di un prodotto.
Ma perché si parla di percezione?
Perché nella storia della pubblicità non sono rari i casi in cui un dettaglio apparentemente insignificante ha cambiato il modo in cui le persone guardavano un prodotto.
Uno dei più curiosi è quello degli Shreddies, i classici cereali quadrati canadesi. A metà degli anni 2000 il prodotto iniziava a essere percepito come vecchio e poco interessante. La soluzione non fu cambiare la ricetta, ma semplicemente cambiare nome e ruotare il quadrato di 45 gradi.
Nacquero così i Diamond Shreddies.
Stesso cereale, stessa ricetta, ma una forma presentata in modo completamente diverso. Quella piccola variazione trasformò qualcosa di familiare e un po’ noioso in qualcosa di nuovo e curioso.
Nei diversi esperimenti poi, è emerso come la confezione potesse modificare le aspettative nei confronti dello stesso prodotto, arrivando in alcuni casi a influenzare persino la valutazione di croccantezza e gusto.
Anche in Italia abbiamo un altro esempio interessante: Nastro Azzurro.
Nei primi anni 2000 Peroni avviò un processo di riposizionamento verso il segmento premium, intervenendo sull’immagine, sul packaging e sul modo di raccontare la marca, negli anni successivi Nastro Azzurro crebbe dell’8% (mentre il mercato italiano della birra cresceva del 3%).
La birra non era diventata improvvisamente un’altra birra.
Era cambiato solo il modo in cui veniva percepita.
E poi c’è la lunga storia dei test tra Coca-Cola e Pepsi. Già negli anni ’50 alcuni studi mostravano quanto fosse difficile distinguere le due bevande alla cieca. Nel 1975 Pepsi trasformò questo principio nella famosa Pepsi Challenge, una campagna basata sui blind taste test. Ma è nel 2004 che un esperimento di neuroscienze ha aggiunto un elemento particolarmente interessante: quando il marchio Coca-Cola era visibile, la conoscenza del brand modificava significativamente la preferenza dei partecipanti rispetto all’assaggio anonimo.
Tre situazioni diverse, quindi, ma un unico fenomeno.
Il prodotto, il packaging e il brand non sono elementi separati: interagiscono continuamente nella nostra testa. La confezione ci suggerisce se qualcosa è economico o premium, sano o goloso, tradizionale o innovativo. Il brand porta con sé ricordi, esperienze e associazioni. Persino la forma di un prodotto può farcelo sembrare nuovo.
Quindi, quanto del valore che attribuiamo a un prodotto è realmente nel prodotto?
E quanto nasce invece dal modo in cui lo presentiamo?
Forse il marketing non ci prende per stupidi, siamo solo molto meno razionali di quanto ci piace pensare.
E per chi si occupa di comunicazione e design, questa non è una debolezza del consumatore.
È materia di progetto.
