Dove finisce il gusto del cliente e dove inizia la responsabilità del creativo?
È abbastanza comune che durante lo sviluppo di un progetto, soprattutto quando sono coinvolte diverse figure e aziende, si vada incontro a qualche contrasto. Persone diverse per carattere, età, formazione e ruolo vedono inevitabilmente le cose in modo diverso.
Credo che questo accada in tutti i settori. Quello pubblicitario, però, è spesso invaso da una sorta di convinzione sistematica: che la percezione del mondo, individuale e soggettiva per definizione, sia una realtà empirica e che il ruolo del creativo sia semplicemente quello di mettere in bella le “ideone geniali” del cliente.
Su queste fondamenta spesso pericolanti dobbiamo costruire un progetto solido, cercando di risolvere più criticità possibili al grido di: “…vabbè, poi sei tu il grafico.”
Questo, a mio avviso, succede per diverse ragioni.
Effetto IKEA (diventato famoso negli ultimi anni): è la tendenza a sovrastimare il valore di qualcosa solo perché ci abbiamo lavorato personalmente.
Succede perché anche gli esseri umani più illuminati tendono a innamorarsi delle proprie idee, sviluppando un attaccamento emotivo verso un’intuizione, un progetto o una convinzione, fino a ignorarne difetti, dati oggettivi o feedback esterni.
Effetto Dunning-Kruger: una distorsione cognitiva per cui le persone poco esperte in un determinato campo tendono a sovrastimare le proprie competenze, mentre i veri esperti spesso le sottovalutano o danno per scontato che gli altri sappiano le stesse cose.
Succede anche perché la rappresentazione cinematografica del creativo è quella dell’artista maledetto, sommerso dal caos e capace di trovare intuizioni geniali grazie a una sorta di superpotere. Nella realtà, invece, le grandi idee sono molto più spesso figlie della calma, del metodo e dello studio.
La riflessione che mi capita spesso di fare riguarda però una domanda apparentemente semplice: dove passa il confine tra le scelte che un creativo deve difendere per il bene di un progetto e quelle che invece dovrebbe lasciare al cliente?
Molto spesso la risposta è una mediazione di forze. Ma è davvero questa la strada che porta al miglior risultato?
Perché, diciamolo, nella nostra professione esistono due caricature opposte.
Da una parte c’è il cliente che vuole decidere tutto, con l’atteggiamento di chi sceglie il colore dei comodini della camera da letto. Dall’altra c’è il creativo che pensa ai commenti di colleghi e competitor e considera ogni osservazione una minaccia al proprio lavoro.
Nel momento in cui si progetta per un’azienda, però, tutti dovrebbero fare un passo indietro e iniziare a ragionare in termini di target, percezione e obiettivi. Le scelte sono molto meno artistiche e molto più tecniche di quanto si potrebbe pensare.
Non tutte le richieste del cliente sono sbagliate solo perché arrivano dal cliente e, allo stesso modo, non tutte le scelte del creativo sono arbitrarie.
La domanda che forse dovremmo porci più spesso non è “chi ha ragione?”, ma “a chi stiamo parlando?”.
Se una scelta piace a una delle parti ma allontana il target, probabilmente farà contento qualcuno nel breve periodo e scontenti tutti nel lungo.
Al contrario, se una richiesta migliora la comprensione del messaggio o l’efficacia della comunicazione, probabilmente merita di essere ascoltata.
Per questo credo che il vero valore di un professionista non sia imporre le proprie idee, ma saper distinguere quando sta difendendo il progetto e quando sta semplicemente difendendo il proprio ego.
E forse è proprio qui che passa quella linea sottile che separa una collaborazione efficace da una battaglia di opinioni.
